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CONOCIENDO A

“El valor de la creatividad y el desafiante mundo publicitario”

Alejandra Ferrari, Socia Corporación RED Mujeres Alta Dirección:

Ingeniera comercial de la PUCV, trabajó en marketing en CMPC durante 12 años. Los 15 siguientes fue gerenta general de Valida Asociación Gremial , que se dedica a medir la circulación y lectura de los medios escritos. Ahora vuelve de lleno al marketing y a la publicidad, con importantes desafíos por delante.

Es la primera mujer en ocupar la gerencia general de la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad. “Eso significa que hay ciertos valores femeninos que son apreciados, pero no creo que me hayan elegido sólo por ser mujer. Los gremios tienen que trabajar en colaboración, cooperación, integrar distintas disciplinas y desarrollar nuevas actividades que aporten valor a sus socios. Quizás esas sean valores más femeninos. De hecho, en una de mis primeras reuniones de directorio partí la presentación con la imagen de Fireless Girls, que se inauguró en Wall Street en víspera del día Internacional de la Mujer, justamente para hacer el punto que hoy en los negocios se están valorando las habilidades femeninas, sin que por ello signifique pérdida de eficiencia. Aunquees una niña, su postura es una de determinación, franqueza y estar dispuestos a desafiar y asumir el status quo ", dice Alejandra Ferrari.

Su llegada a la Achap se generó por una socia de RedMAD: Ana María Atria, fundadora y directora ejecutiva de Atria Consultores, que se dedica al head hunting entre otros servicios, envió un correo a las socias de la corporación buscando una candidata para llenar la vacante. Alejandra postuló, pasó los distintos procesos, en su mayoría digitales, con video entrevistas, hasta que se reunió con el directorio de Achap y fue la escogida.

Ingeniera comercial de la PUCV, con un executive MBA en la Adolfo Ibáñez, en su carrera destacan 12 años en CMPC y 15 como gerenta general de Valida. Comenzó como brand manager de Ladysan (de la división Prosan), siguió en Elite (de la división Tissue) que tomó cuando sólo tenía servilletas y fue agrupando otros productos transformándose en una marca paraguas que se expandió a Argentina, Uruguay y Perú. Culminó una intensa trayectoria ocupando los dos últimos años la gerencia de marketing de CMPC Tissue. “Había muchas marcas y me tocó definir qué marcas absorbían a otras bajo marcas paraguas”.

En 2002 asumió la gerencia general de Valida, una asociación gremial impulsada por la Asociación Nacional de Avisadores (Anda), la ACHAP y los principales medios escritos del país, que logró establecer un sistema de medición de la circulación y lectoría de diarios y revistas. “Durante muchos años esto se trató de implementar, pero los grandes consorcios no se ponían de acuerdo”. Fue testigo de cómo el consumo de medios , concentrado en televisión, radio, vía pública y prensa pasó a fragmentarse con las distintas plataformas digitales. “Aprendí el valor de la investigación de mercado y el análisis de datos. Licitábamos los estudios de lectoría -mediciones que se hacen todos los días del año, cara a cara- y de circulación que auditan las ventas y promociones restando las devoluciones".

-¿Cómo mujer ejecutiva viviste situaciones en que sintieras un trato distinto de tus pares hombres?

-Nunca. Sí creo que cuando uno es mamá se hace más difícil compatibilizar la vida laboral y familiar. Yo dije si quiero tener hijos tengo que dedicarme a la maternidad y salió esta oportunidad de Valida, que fue maravillosa. Era teletrabajo. Yo trabajé en mi casa 15 años. Fue un trabajo part time, donde se trabajaba por objetivo y una vez al mes reportaba al directorio los avances de los proyectos. Fue para mi una gran oportunidad y un tremendo desafío, porque desarrollamos un sistema de certificación independiente, consensuado por toda la industria publicitaria, con métricas que tienen los más altos estándares técnicos y metodológicos, que hoy es reconocido y valorado como un referente, y que además es el único sistema de medición de audiencias que se maneja bajo el concepto de Joint Industry Comité, donde todos los actores están representados.

Alejandra es madre de cuatro hijos, de 16, 15, 13 y 11 años.

Agregar valor a las agencias socias

Se relacionó con las agencias de publicidad como clienta. Sentada esta vez en la Achap, que cuenta con 40 agencias socias, tiene importantes desafíos por delante. “Estamos redefiniendo la misión de la asociación, donde nos hemos definido pilares estratégicos en los que se basan nuestras estrategias : Industria, Relevancia, Etica y Autorregulación y Formación Profesional. Estamos en una campaña para desarrollar acciones y actividades que den valor a nuestros socios y, por otro lado, levantando como asociación el valor de la creatividad. La publicidad tiene que buscar la integración e impactar en cada una de las plataformas. Antes bastaba con un comercial en la televisión, frases de radio y avisos en gráfica.

Hoy el trabajo publicitario es muchísimo más desafiante”. Y entre esos retos está definir quiénes son las audiencias y qué quieren escuchar, “porque el mensaje publicitario ya no se crea desde la marca o el producto, si no desde lo que para la audiencia es relevante. Es por eso que hoy “el contenido es el rey".

Por su cargo en la Achap es parte del directorio del Consejo de Autorregulación y Etica Publicitaria. “Desde que estoy hemos visto tres o cuatro casos. Los puede presentar una empresa que se siente perjudicada por la publicidad de su competencia o una persona que encuentra que se denigra o genera discriminación”.

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